El diario de Gisela Soria en San Sebastián
En la entrega de diplomas del año pasado la Escuelita premio a Gisela Soria con un viaje al Festival “El Sol” en San Sebastián, España, como reconocimiento por ser la mejor alumna de toda la carrera. Gisela partió con esos rumbos el 26 de mayo en compañía de Natalia Biscione, redactora de AdLatina y volvió con un cuaderno lleno de anécdotas para compartir con nosotros. Enteráte qué fue lo mejor del festival y conocé a través de sus fotos y comentarios cómo es San Sebastián, la ciudad que año a año cobijará al mejor estudiante de la Escuelita.
Martes
Estar en el avión y que te pasen en DVD una peli que en tu país todavía no se estrenó ya te hace dar cuenta de que viajás al primer mundo. Lo que más me gustó del despegue fue la cámara que, ubicada en la cola del avión, te permitía ver todo con esa perspectiva. Es raro, como cuando vas a un recital y no sabés si ver la pantalla o al punto en el escenario. Te muestran en la tele la distancia recorrida y el mapa del trayecto como si fuera el marcador de un partido. Cuando viajás en micro por el país decís: “Vaca. Pasto. Vaca. Pasto. Pasto. Caballo. Pasto. Pasto. Vaca.” Acá decís: “Brasil. Brasil. Brasil.”
Miércoles
Ver aparecer San Sebastián entre las nubes es precioso. El mapa se vuelve territorio y me acuerdo de Borges. Gise salta dentro de la postal, como una escena de “Mary Poppins”.
El cambio horario se nota: tengo hambre pero no sé de qué. Le daría a un asado y a una chocolatada, me da lo mismo. El Kursaal está frente al Pasaje República Argentina ¿no es gracioso?
No damos más del sueño y el cansancio por el vuelo pero no queremos perder la oportunidad de recorrer y nos tomamos al Bus turístico (Donosti Tour). Nos hicieron precio de estudiante: 10 E y el ticket vale por 24 hs. Bajamos en la parada del Monte Igeldo con la mejor vista panorámica de San Sebastián, almorzamos en una terraza viendo la ciudad de un modo privilegiado.
Y después caminamos hasta El Peine de Viento,
una escultura ideada para los días de tormenta ya que el mar sube y al enredarse en el hierro hace dibujos de agua en el aire. Y también tiene unos pozos en el playón de piedras que recogen las olas y las envían para arriba como si fueran géiseres. Dicen que si te abrazás al peine, te cargás de la energía del mar, del viento y del metal.
Esta noche es la final de la Champion League y nada parece ser tan importante como eso. El clima es “tiempo de descuento hasta el partido”.
Jueves
Y sí, es la noticia del día nomás.
Acreditación. Por suerte esta vez tenían bien mi apellido (durante todo Creativiña 2008 fui Gisela Osorio, complot contra los argentinos según mi gurú Olmedo). Pulserita verde brillante con la palabra “Estudiantes” en la mano derecha: de aquí en más éste será mi DNI en el Festival. Y guarda que no lo muestre, eh!
Ayer paseé mi blancura oriental por San Sebastián chocha con mi lente gran angular y sin protector solar, ese que armando el bolso me pareció taaan pesado. Hoy paseo mi nariz y cachetes rojos. ¿El clima en Sanse? En la sombra hace frío y en el sol hace calor. Y el sol quema.
Nati tiene que trabajar en la sala de Prensa del Kursaal, así que me preparo a pasear sola. Uso el ticket del Donosti Bus por la mañana. La Playa de la Concha es lo que quiere ser la Varese cuando sea grande. Y si, Gise, existe una playa sin pelota-paleta.
El Palacio Miramar buen honor le hace a su nombre. Es el Conservatorio de la ciudad y mientras recorro los jardines sacando fotos escucho los ensayos de las cuerdas.
Un poco más despabilada que ayer le presto mayor atención a la narración del Bus: es la ciudad más segura de la península. Los taxis no te paran en la calle ante un gesto, sino que hay que llamarlos por teléfono o buscarlos en las paradas de taxi. San Sebastián ha sufrido 11 incendios, y en el de 1813 se perdió gran parte de su archivo histórico. (Noto que tienen como una tendencia a la constante remodelación y mantenimiento, como si no se decidieran del todo a lucir modernos o antiguos). El barrio de Gros, donde hoy está el Kursaal, hace 100 años estaba bajo el agua. Su Avenida principal es Ategorrieta (“Puerta roja” en vasco), ya que todas las puertas de las casas estaban pintadas de ese color cuando el barrio se formó. Hoy hay un monumento que lo recuerda.
Es muy extraño que en la servilleta de un lugar para comer se lea “asko”, sobre todo cuando sus pintxos son tan ricos.
Advertencia: en San Sebastián hagas lo que hagas vas a estar en el camino de una bicicleta. ¡La bicisenda tiene más prioridad que el peatón! Y mucha gente la usa, te pasan por al lado todo el tiempo y no podés decir nada. Y otra cosa: ¡los surfistas salen hasta de las alcantarillas!
La playa Zurriola, frente al Kursaal es la más elegida por ellos. Y por mí: hoy me metí al mar. ¡Aguante el Cantábrico! Dejé la mochila sobre la arena y le puse la toalla (naranja, para los que no me conocen) encima para verla de lejos. No le pedí a nadie que la cuidara y por momentos estaba segura de que alguien me la iba a robar (porteñita perseguida) pero el único que se acercó fue un perro, que la olfateó y no le pareció muy entretenida.
Todo en la calle está muy bien indicado, los nombres en castellano y vasco, los puntos turísticos más destacados, los hoteles más importantes y las distancias, que para ellos se mide en minutos de caminata.
Conferencia de El Sol Social sobre la trata de mujeres, con el auspicio de la revista Yo Dona.
Si bien dieron data europea, los mecanismos son parecidos a los latinos. Resaltaron que la esclavitud no se erradicó, sino que cambió de forma, hoy, con la feminización de la pobreza. Existen casos de mujeres universitarias, profesionales que caen en la misma trampa con promesas de trabajo en la docencia. Denunciaron que a las víctimas rescatadas sólo se les da un permiso de residencia en Europa si ayudan a desbaratar a la red con datos concretos: se usa a las víctimas para combatir la migración ilegal, no la trata de personas. Ni la abolición ni la legalización de la prostitución desterraron la trata de personas.
Todo cierra muy temprano! 19 o 19:30 los locales y en el lugar de pintxos más cercano a las 21 el mozo ya me mira con cara de “¿Ya te vas, no?”, mientras intento disfrutar mi pintxo de bacalao con cebolla. Otra cosa: las gaseosas te las sirven en un vaso, pero se llevan el envase y aunque ni lo pidas, te enchufan un limón.
Fui a ver la puesta del sol por recomendación de Natalia.
Caminé el Paseo Nuevo hasta quedar frente al sol, que estaba despidiéndose a las 21:30. Ahora que lo pienso, hasta el sol cierra más tarde que los locales.
Viernes 29
Qué espanto, ¡acá a la mañana también hay infomerciales de abdominazer!
Catedral del Buen Pastor, uno de los puntos más turísticos, rodeada por una plaza. Es realmente muy alta ¡y muy difícil de fotografiar!
Getty images, uno de los auspiciantes de El Sol 2009 tiene dos acciones, una en la entrada del Kursaal y otra en el edificio de enfrente, ambas bajo la consigna: “La realidad tal cual es”.
Ganadores de Eficacia 08 (Premios a la eficacia en Comunicación Comercial)
El equivalente español a los Effie, premió en el 2008 a la Agencia La Despensa por “…y tú, de quién eres?” una insólita batalla de los Reyes Magos contra Papá Noel
y por la campaña política que lanzaron para el relanzamiento de una pequeña Galería Comercial de Valencia llamada Jorge Juan.
También ganó premio Doubleyou junto con ING Direct por la búsqueda laboral de un “aficionado/a profesional” para trabajar de fan de Fernando Alonso, un famoso corredor de automovilismo español y acompañarlo en su gira.
Conferencia de Fernando Vega Olmos: “De la interrupción a la convocatoria”.
Vega Olmos insistió en el peso de las ideas, más allá del tipo de medio (soporte). Dijo que “para ser profundos hay que ser anchos”: las marcas deben conseguir muchos contactos y contar algo. Si una marca quiere hablar de un tema profundo tiene que comprometerse con ese tema, si no es simple oportunismo.
Dijo que la gente tiene talento no tanto para co-crear como para editar: para controlar el tiempo que van a dedicar a escucharte, para elegir qué parte de los mensajes que le llegan quiere que pasen a ser parte de su vida. Ante esto, aclaró, no hay que desesperarse por el mínimo contacto que tenemos con el target, si no por que la idea esté tan buena que la gente quiera convivir con ella, dejarse hablar por la marca.
Dió una anécdota personal para explicar que la experiencia de cada marca no es la misma que Nike y Apple (típicos ejemplos en cualquier clase o conferencia): Un día él estaba mirando productos en un Mac Store, fascinado por supuesto con el mundo que propone esa marca al entrar al local y un rato más tarde se encontraba mirando en una góndola de supermercado, los desodorantes Rexona para los que él trabajaba. El maravilloso “mundo de la axila”, como lo definió. Evidentemente el lugar que ocupa cada marca ante la mirada del consumidor es muy diferente y dijo que no habría que perder eso de vista.
Postuló que las marcas que viven juntas en nuestra rutina, deberían hablarnos juntas, en un mismo frente, para volverse parte de una experiencia (por ejemplo, el desayuno) en vez un ataque que consiste en un mensaje por cada marca.
Para él, las ideas ya no vienen de NY y Londres, sino de América Latina y Asia y finalizó la Conferencia con dos casos de ideas que se volvieron un producto en sí mismos. Primero el de Kit Kat en Japón que, uniéndose al servicio de correo (inmenso monstruo organizado), hizo una acción mediante la cual escribiendo una dedicatoria y pegando una estampilla en el envase, el chocolate era enviado como encomienda. La marca allá es sinónimo de deseos de buena suerte, sobre todo entre los estudiantes. Y luego el de Band Aid que creó diseños fashion para sus apósitos y despegó el uso de su producto para “proteger heridas” y lo ubicó del lado de los stickers, de los tatuajes y del diseño, ya que incluso fue incorporados a colecciones de moda.
Conferencia de Wally Olins: “El futuro del branding”.
Hizo en repaso por las megatendencias destacando el mundo multipolar (en el que los polos culturales de influencia serán: USA, Rusia, India, China y la Unión Europea), el rol social de las marcas.
Conferencia de Francisco Rodríguez, “Aquarius, una marca extraordinaria”.
Mostró el cambio de tono en la comunicación de esta marca de Coca Cola (del estilo de Gatorade) desde lo deportivo hasta la consigna: “El humano es extraordinario”, concepto al que llegaron después de observar la multiplicidad de target que la consumía aun cuando estaba dirigida a los deportistas: el humano era impredecible. Y estos son sus dos casos más importantes y recientes, cada uno con promociones muy exitosas en internet
· La Colifata
· Sueños en Ghana (Gran Premio de TV)
Conferencia de Daniel Solana: “Holos: Creatividad en los medios líquidos”
En desacuerdo con Vega Olmos y basándose en el concepto de holos, planteó que Internet no es sólo un medio, sino un metamedio (medio de medios, que duplica la realidad existente pero de un modo virtual), y un medio líquido que mueve, regenera y retransmite los contenidos. Finalizó proponiendo no olvidar la diferencia entre creatividad y comestibilidad (eso que hace “apetecible” a un contenido, eso que la gente tenga ganas de ver y disfrutar, más allá de la originalidad de la idea).
Conferencia de John Gerzema:
Hizo hincapié en los modos en que la gente consume Internet, cómo sociabiliza, saca provecho y se comunica con y controla a las marcas mediante el peso de su opinión como consumidor. También habló de las marcas que hacen de su presencia en la red el sentido mismo de su negocio con el ejemplo de una cadena de comidas que no tiene local sino que avisa en Twitter por dónde va a andar su camión y allí se encuentra con sus clientes.
Al terminar las conferencias me encuentro con Nati, que estuvo trabajando todo el día y vamos a caminar por el Puerto (No hay nada de olor a lobo marino y hasta es escenario de juego para los chicos, que se tiran al agua desde el dique) y por el Monte Urgull, que te da otra visión panorámica de la ciudad.
A la noche vamos a San Juan, otra ciudad puerto a 20 km de Sanse, a un restaurante llamado Casa Camara, (al que se llega sólo caminando, el taxi te deja sobre una calle y uno se tiene que adentrar en el pueblito casi laberíntico) conocido por seleccionar las langostas vivas y cocinarlas en el momento.
Es un poco fuerte que la moza, una señora que parece la abuela de todo el mundo, te diga qué tiene de bueno el menú del día con la langosta bailándole en la mano. Aaaaaah!
Sábado 30
Proyección de La Quiniela de Cannes 2009
Me encantó la oportunidad de ver lo que para la Red mundial de Leo Burnett son los avisos y casos que más chances tienen de ganar en Cannes. Acá algunos de los que más me gustaron y llamaron la atención.
1. Tourism Queensland - The best job in the World, Nueva Zelanda, CumminsNitro.
2. T-Mobile “Dance” UK, Saatchi & Saatchi Londres
3. Barnardo´s “Break the cycle” UK, BBh Londres
4. Burger king “Whopper sacrifice” USA Crispin Porter Bogusky
5. Mentos “Kiss cam” UK, BBH Londres
6. Durex “Get it on” USA Superfad NY
7. Adidas Safety Collection “Split up service” Japón (¡Es muy raro escuchar a la Bersuit en éste!)
8. Doritos “Hotel 626”, USA Goodby, Silverstein & Partners
9. Shelter “House of cards” UK Leo Burnett Londres
10. Burger King “Whopper Virgins”, USA, Crispin Porter Bogusky
11. Pepto Bismol “Empanada” USA, LApiz Leo Burnett (Chicago)
12. Transport for London “Whodunnit? UK, Gorgeus Enterprises Londres
13. Nokia N96 “Bruce Lee Ping Pong”, China, JWT Beijing
14. Philips “Carousel”, Holanda Tribal DDB Ámsterdam
15. Audi “Unboxed” UK, BBH Londres
16. Diageo Pampero Rum “Museo efímero”, Portugal, Leo Burnett Lisboa
17. Skittles “Taylor” USA, TBWA Chiat Day NY
18. Carlton Mid “Woman Whisperer” Australia, Clemenger BBDO
19. James Boag´s Draught “Pure waters” Australia , Publicis Mojo Sydney
Proyección de la Lista Corta (nada de “Short List” allá). Mezclada entre el público mayoritariamente español presté atención a cómo reaccionaban frente a los avisos argentinos: se mataron de risa con Mamá Luchetti, con los Duetos de la Cerveza Andes, con la campaña de Personal: “Womanizer” y “Vuelve”, con “Divino” del Gel de ducha Axe y con el “Festejo por Un millón de clientes” de Arnet. Y me sorprendió que no hubo muy buena reacción con la campaña “Leela antes de que no te interese leerla” de Rolling Stone y “Remisero” de 1882.
Si una se pone a hacer mucha cuenta no vive, por ejemplo pagué $ 20 un imán para la heladera.
A la tarde me fui a la Playa de la Concha, la más importante. La gente aceptaba de buena gana sacarme una foto y un señor hasta se ofreció a hacerlo cuando vio a la pobre turista solitaria estirando su brazo izquierdo y poniendo a prueba su puntería focal.
Este finde está lleno de gente (¡y nenes!), la playa explota y es obvio que están disfrutando lo que, dicen, nunca pasa en SanSe: sol en esta época del año, porque es una zona muy lluviosa (y por eso el hermoso color verde que tiene la vegetación por todas partes, nos explicaría el taxista de camino al aeropuerto unos días más tarde). Llegué con una inusual ola de calor. Mi nariz puede afirmarlo.
A las 19:00 puntualísima empezó la Entrega de Premios, caracterizada este año, como nos había adelantado en el Aeropuerto de Madrid Carlos Martínez Cabrera, el Director del Festival, por la austeridad. La crisis es un tema constante en las conversaciones y noticias españolas. La ceremonia estuvo sostenida en su totalidad por Eva Hache, una actriz española que se bancó la falta de…bueno, de todo. En el escenario sólo hubo un guitarrista, un ilusionista y una pantalla. Las estatuillas llegaron en una camionetita y los ayudantes fueron voluntarios del público. Pero ella, con una gracia y simpatía increíbles la hizo muy llevadera por casi 4 horas!
Hubo muchos premios para Argentina y para argentinos trabajando en España. El Gran Premio (nada de “Grand Prix” allá) de Radio, La campaña de Publicis Comunicación España para Cadena SER fue espectacular!, el de Exterior “Iros a la Porra” también era muy bueno! Y tras recibir el Sol de Platino (Integral) por “Que vuelvan los lentos” de Doritos, pude conocer a Nicolás Pimentel y Ramiro Rodríguez Cohen de BBDO Argentina que llegaron justo justo para levantar la estatuilla.
Domingo 31:
Check out y “¿Me guarda las valijas hasta la tarde?”. Con Natalia tomamos el Eusko Tren de Amara hasta Hendaia y de ahí pasamos a la línea francesa de trenes (SNCF) hasta Saint Jean de Luz, un pueblito súper pintoresco cercano de la frontera con España y con una playa parecida también con forma de bahía.
Paseando por la rambla, vemos una especie de peña española donde se baila, se escucha música, se compra comida y se charla mucho. Hay mucho pescado, claro, pero con Nati no resistimos la tentación de comer una baguettes de jamón en Francia, re turistas las dos. Cámaras en mano subimos una cuesta que da una vista increíble del lugar.
De vuelta en San Sebastián nos queda un rato para prepararnos todavía así que hacemos una última caminata frente al mar. El motivo de la reja es uno de los símbolos más emblemáticos de Sebastián.
Listas para volver sólo nos queda ir al aeropuerto y ¡esperar ansiosas revelar y bajar las fotos!
Una de las experiencias más importantes de mi vida, en lo personal y en lo profesional. Jamás la voy a olvidar.
